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国外展览业的整合促销

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整合(Integration,Integrate, combine (parts) into a whole, 即连接各部使成一整体的意思,张芳杰:《牛津现代高级英汉双解辞典》,牛津大学出版社,1984年)是一个资源优化利用的过程,通俗地讲,含有“集中小股力量办大事”的意思。与会议业的整体推广相似,国外展览业十分注重整合促销,即把展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传,以充分发挥有限资金和人力的效用。其具体表现有以下四点:
  1、政府/协会支持
  在展览业发达国家或地区,政府一般不直接干涉展览事务(即使投资建设场馆,也委托专门的公司经营和管理),而将工作重点放在产业宏观调控、制定行业规范和支持行业发展上,其中一项重要工作便是组织国家或城市展览业的整体促销。在进行整体营销时,政府往往将本国或本城市的各种展览要素组合成一种综合优势来宣传和推广,主要包括产业政策、城市区位、场馆设施、办展水平、市场空间、旅游接待能力等。以香港为例,长期以来,特区贸易发展局都致力于向世界各国大力宣传其政策优势、区位优势和服务优势,取得了显著的综合效果。
其次,在经济发达国家或地区,当地的贸易促进部门在展览业的整体促销方面发挥着重要作用。香港展览业能取得今天的成绩,与香港贸易发展局在贸易促进方面所做的努力是分不开的。贸发局建有一个记录60万家商贸企业资料的庞大数据库,依托该数据库的庞大信息,贸发局在举办展览时能更有针对性地发出邀请和促销,并提供更好的贸易咨询服务。此外,该局在全球设有42个分处,包括在国内的11个办事处,这些办事处通过跟海外商会联系,组织了大批买家团来参加香港的展览会。在2002年10月亚洲最大的电子展上,贸发局的所有海外办事处就组织了48个贸易团来香港参观、洽谈,真正像一个旅行社一样。
  与此同时,展览公司把政府当作一条重要的信息渠道——通过政府有关部门获取国际专业买家的信息,甚至通过对口部门将国际重要买家组织到展览会上来;有时国际展览会主办单位需要在不同的国家或地区寻找销售代理商,而政府有关部门能提供相应的市场分析资料,或代为寻找比较合适的代理商。另外,利用展览会所在行业学会/协会的海外组织,或其它国家的同类组织,对组织参展商也很有帮助。
  2、成立专业组织
  在展览业发达国家,往往由政府主管部门或全国性的协会担负一部分展会促销工作,或成立专门机构来负责展览会的推广工作,如法国的国际专业展促进会(Promo Salons)、意大利的工业展览委员会CFI和展览促进会ASSOEXPO、新加坡旅游局的展览会议署等,其中,法国国际专业展促进会的运作模式堪称经典。
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